Google — взгляд на 2 очень важных показателя

Тезис этой статьи связан с двумя очень важными показателями, которые использует Google ( GOOG , GOOGL ). А именно: клики по рекламе (PTC) и цена за клик (CPC). PTC является основным катализатором для Google, который растет с быстрыми темпами. CPC в последние 5 лет снижается. Этот тезис вращается вокруг того, что объем PTC растет очень быстро. Впоследствии это ускорит рост выручки.

Краткий обзор сегментов Google

Свойства Google

Свойства Google являются основным источником дохода (70,9% в 2017 году) и состоят из:

  • Доход от рекламы, полученный Google Search через веб-сайт Google или панель инструментов.
  • Другие сервисы, принадлежащие Google, такие как Google Play, Карты Google и Gmail.
  • YouTube.
Свойства пользователей сети Google

Свойства сетевых пользователей Google сгенерировали 16,0% дохода в 2017 году. Доход от рекламы зависит от свойств участников Google. Это состоит из:

  • Adsense: реклама на веб-страницах.
  • AdMob: реклама в мобильных приложениях.
  • Double Click ad Exchange: торговая площадка для покупки и продажи рекламы.

AdMob является текущим драйвером роста в этом сегменте.

Другие доходы Google

Другие доходы Google составили 13,0% от дохода в 2017 году. В другом сегменте доходов есть:

  • Магазин Google Play .
  • Плата за Облако, Приложения и Карты.
  • Доход от лицензирования.
  • Google-брендовое оборудование.
Определения стоимости за клик и клики по рекламе.

Следующие определения предоставляются Google в ежеквартальном отчете за 3 квартал 2017 года.

PTC для свойств Google представляют собой взаимодействие пользователей и включают клики по объявлениям конечных пользователей, связанные с поиском на Google.com , клики, связанные с рекламой других принадлежащих и управляемых сервисов, включая Gmail, Карты и Google Play. PTC для сетевых пользователей Google включают клики конечных пользователей, связанные с рекламными объявлениями.

CPC определяется как доход от кликов, разделенный на общее количество PTC и представляет собой среднюю сумму, которую мы взимаем с рекламодателей за каждого пользователя.

Google периодически проверяет показатели и недавно вносил некоторые изменения. Я думаю, что эти изменения не влияют на общую тенденцию, но следует упомянуть в любом случае. Из квартального отчета Q3:

«В первом квартале 2017 года мы подкорректировали нашу методологию для PTC и CPC, чтобы включить дополнительные категории объявлений с поддержкой TrueView и исключить форматы пробных объявлений, не связанных с участием. Это изменение привело к умеренному увеличению платных кликов и умеренному снижению стоимости за клик.»

 

PTC Google выросли на 43% в 4 квартале 2017 года по сравнению с четвертым кварталом 2016 года. В четвертом квартале 2017 года PTC для Google выросли на 18% по сравнению с третьим кварталом 2017 года. Темпы роста впечатляют.

Рост платных кликов для объектов Google с 2013 года был очень сильным. Рост начал ускоряться в 2014 году и с тех пор не прекращается. В 2017 году PTC выросли на 46% для Google и 54% для свойства Google. Рост числа Google отстает от роста свойств Google. Рост сетевых пользователей составляет 10% в 2017 году после 3 лет роста менее 10%.

Google показывает очень сильный рост в четвертом квартале. Затем рост стабилизируется в первом квартале и возобновляется во втором квартале. Однако имейте в виду, что Google значительно улучшился в первом и втором кварталах 2017 года по сравнению с предыдущими годами.  

За последние 5 лет цена за клик для Google снизилась. Снижение в значительной степени объясняется ростом рекламы на YouTube .  

Значения показывают увеличение PTC для сегментов и свойств Google. Ожидается что расходы на рекламу будут расти для онлайн-видео и поиска. Ожидается, что на YouTube будут наблюдаться самые быстрые темпы роста. Тем не менее, значительный рост от YouTube уже отражен в более низкой CPC. Когда Google cможет стабилизировать CPC, которую получает через YouTube, тогда и снижение CPC стабилизируется.

shape10

Рисунок 5: CAGR для сегментов интернет-рекламы

 

Вывод

В Google наблюдается очень сильный рост PTC, что частично компенсируется снижением CPC. Снижение CPC во многом обусловлено ростом YouTube. Это дает уверенность в том, что снижение CPC связано с изменением ассортимента продуктов Google, и не обязательно с уменьшением их количества. Более низкая CPC для YouTube все больше отражается на общей CPC, и в результате ожидается что снижение закончится. Впоследствии это увеличит доходы Google. 

 

Департамент аналитики

ITcapitals Wealth Management